Rapor okumak için değil, karar vermek için
Reklam panelleri, e-ticaret altyapınız ve maliyet verileriniz tek bir yerde birleşmediği sürece her toplantı sayı tartışmasıyla geçer. Ham veriyi kendi bulut projenizde topluyor, kâr bazlı ve gerçekten bakılan paneller kuruyoruz.
TEMEL
Sorun veri eksikliği değil, verinin dağınık olması.
Çoğu markada veri fazlasıyla var: her platformun kendi paneli, her ekibin kendi tablosu. Eksik olan şey ortak bir zemin. Pazarlama bir sayıyı, finans başka bir sayıyı savunduğunda toplantı karar üretmez, sayı uzlaştırmaya çalışır.
Kurduğumuz yapı bunu tersine çevirir: ham veri tek bir yerde toplanır, tanımlar bir kez yazılır ve herkes aynı sayıya bakar. Tartışma sayının doğruluğundan çıkıp, sayının ne anlama geldiğine geçer.
İkinci fark maliyet tarafında. ROAS, kârı göstermez. Reklam harcamasının yanına ürün maliyeti, kargo, iade ve komisyon eklendiğinde çoğu hesapta "iyi giden" kampanyaların bir kısmının zarar ettiği görülür. Raporlarımız katkı payını merkeze alır.
Denetimlerde en sık gördüklerimiz
- Her ay elle hazırlanan, günlerce zaman alan tablolar
- Aynı metriğin iki raporda farklı hesaplanması
- İade ve iptaller ciroya hiç yansımıyor
- Ürün maliyeti veriye bağlı değil, kârlılık tahmin ediliyor
- Platform verisi geriye dönük değişince rapor tutmuyor
- Kimsenin açmadığı, otuz grafikli bir panel
Veri altyapısı neleri kapsıyor?
Panel görünen kısım; altında verinin toplandığı, temizlendiği ve tanımlandığı bir zincir var.
Veri toplama
Tüm kaynakların otomatik ve kesintisiz biçimde tek bir depoya akması.
- Meta, Google, TikTok ve diğer reklam hesapları
- GA4 ham olay verisi
- E-ticaret altyapısından sipariş ve iade verisi
- Maliyet, stok ve marj tabloları
Veri modeli
Farklı kaynakların ortak bir dilde konuşabilmesi için kurulan ara katman.
- Kanal, kampanya ve ürün eşleştirme kuralları
- Metrik tanım sözlüğü — tek doğru hesaplama
- İade ve iptallerin ciroya yansıtılması
- Geriye dönük değişen verinin yeniden işlenmesi
Panel tasarımı
Rol bazlı, tek soruya cevap veren ekranlar; herkese aynı devasa panel değil.
- Yönetim özeti: kâr, büyüme, trend
- Kanal ve kampanya derinliği
- Ürün ve kategori kırılımında kârlılık
- Mobil uyumlu, günlük bakılabilir ekranlar
Otomasyon ve uyarılar
Raporu açmayı beklemeden, sapma olduğunda haberdar olmak.
- Eşik aşımında e-posta ve Slack bildirimi
- Veri akışı kesildiğinde uyarı
- Periyodik özetlerin otomatik gönderimi
- Tekrarlayan manuel işlerin akışa bağlanması
Ciroyu kâra çeviren kalemler
- Ürün maliyeti — kategori bazında değişir, ortalama yanıltır
- İade oranı — bazı kategorilerde tüm marjı silecek düzeyde
- Kargo ve operasyon — sepet büyüklüğüne göre değişken
- Pazaryeri komisyonu — kanal karşılaştırmasını baştan değiştirir
- Reklam harcaması — tabloya en son giren kalem, tek başına anlamsız
02 — KÂRLILIK
ROAS bir performans metriği değil, ara adımdır
Reklam paneli ciroyu bilir, maliyeti bilmez. Bu yüzden aynı ROAS değeri bir üründe rahat kâr, diğerinde sessiz zarar anlamına gelebilir. Karar bu sayıyla verildiğinde bütçe düzenli olarak yanlış yere akar.
Maliyet verilerini veri modeline bağlıyor, her sipariş için katkı payını hesaplıyoruz. Böylece kampanya, kategori ve ürün kırılımında hangi harcamanın gerçekten kâr ürettiği görünür hale gelir.
Üstüne müşteri tarafını ekliyoruz: yeni müşteri kazanım maliyeti, tekrar satın alma oranı ve dönemsel müşteri değeri. İlk siparişte başabaş görünen bir kanal, ikinci siparişle birlikte en kârlı kanal olabilir — bu ancak birlikte bakınca görülür.
Açılmayan panel, olmayan paneldir.
Raporlama projelerinin çoğu teknik nedenlerle değil, kullanılmadığı için başarısız olur. Otuz grafikli bir ekran etkileyici görünür ama kimse ondan karar çıkaramaz. Az sayıda, doğru soruya cevap veren ekran her zaman daha değerlidir.
Bu yüzden panel tasarımına sorularla başlıyoruz: bu ekrana kim, hangi sıklıkla, hangi kararı vermek için bakacak? Cevabı olmayan grafik panele girmez. Kurulumdan sonra ekibinizle birlikte kullanıyor, ilk haftalarda ekranı gerçek kullanıma göre sadeleştiriyoruz.
Kullandığımız araçlar
- BigQuery — ham verinin toplandığı ve modellendiği yer
- Looker Studio — paylaşılabilir, canlı paneller
- Make.com — sistemler arası otomatik akışlar
- Python — özel dönüşümler ve analiz işleri
- Google Sheets — ekibin elle girdiği maliyet tabloları
Panel ne zaman kullanılabilir olur?
İlk çalışan sürüm birkaç hafta içinde yayında olur; derinlik sonradan eklenir.
İhtiyaç ve tanım
Hangi kararların hangi veriyle verildiği çıkarılır, metrik tanımları yazılır, kaynaklar listelenir.
- Karar ve soru envanteri
- Metrik tanım sözlüğü
- Kaynak ve erişim listesi
ÇıktıRaporlama gereksinim dokümanı
Kurulum ve ilk panel
Veri akışları kurulur, model yazılır, ilk çalışan panel yayına alınır ve gerçek veriyle doğrulanır.
- Kaynak bağlantıları ve veri deposu
- Veri modeli ve maliyet entegrasyonu
- Yönetim özeti paneli
ÇıktıCanlı, doğrulanmış ilk panel
Derinleştirme
Kullanım geri bildirimine göre ekranlar sadeleştirilir, kırılımlar ve uyarı yapısı eklenir.
- Ürün ve müşteri kırılımları
- Uyarı ve otomatik özetler
- Ekip eğitimi ve dokümantasyon
ÇıktıGünlük kullanılan raporlama düzeni
Veri ve raporlama hakkında merak edilenler
Sizin bulut projenizde. Faturalandırma doğrudan size gelir, biz yalnızca yetkili kullanıcı oluruz. Çalışma sonlansa bile veri, modeller ve paneller olduğu gibi sizde kalır.
Depolama ucuz, sorgulama hacme bağlı. Orta ölçekli bir e-ticaret markasında toplam aylık gider genellikle mütevazı kalır. Modeli gereksiz tarama yapmayacak şekilde kuruyoruz; maliyetin büyük kısmı kötü yazılmış sorgudan doğar.
Hayır. Önce mevcut yapıyı inceliyoruz; çalışan kısımlar korunur, sorun genelde altındaki veri katmanındadır. Bazı projelerde sadece veri modelini düzeltmek mevcut panellerin işe yaramasına yetiyor.
Evet. Sistemden çekilebilen kalemleri otomatik bağlıyoruz; olmayanlar için ekibinizin doldurduğu basit bir tablo kuruyoruz ve o tablo da veri modeline akıyor. Mükemmel veri beklemek yerine kaba doğrulukla başlamak her zaman daha iyi sonuç veriyor.
Reklam ve sipariş verisi günlük olarak yenilenir; ihtiyaca göre gün içinde birkaç kez de çalıştırılabilir. Gerçek zamanlı takip nadiren gerçek bir ihtiyaç olduğu için varsayılan olarak günlük ritmi öneriyoruz.
Evet, tek başına proje olarak veriyoruz. Kurulumu yapar, belgeler ve ekibinize devrederiz; isterseniz sonrasında bakım ve geliştirme desteğiyle devam ederiz.
Evet. Paneller sizin hesabınızda ve düzenleme yetkisi sizde. Veri modelinin nasıl çalıştığını da belgeliyoruz; ekibinize devir eğitimi veriyoruz ki basit değişiklikler için bize bağımlı kalmayın.
Evet. Trendyol, Hepsiburada gibi kanalların satış ve komisyon verisi de modele dahil edilebilir. Böylece kendi siteniz ile pazaryerleri arasındaki kârlılık farkı aynı tabloda, aynı tanımlarla karşılaştırılabilir hale gelir.