Universal Analytics ile GA4 Arasındaki Farklar Nelerdir?

Dijital pazarlamanın dinamik dünyasında veri analizi, kullanıcı davranışını anlamak, kampanyaları optimize etmek ve büyümeyi artırmada çok önemli bir rol oynar. Universal Analytics (UA), uzun yıllardır her büyüklükteki işletmenin kullandığı güçlü bir web analizi platformuydu. Ancak teknolojinin ilerlemesi ve kullanıcı beklentilerinin değişmesinden dolayı, modern dijital ortamın taleplerini karşılamak üzere tasarlanmış yeni bir sürüm olan Google Analytics 4’ü (GA4) kullanıma sunuldu. 

GA4, yeni veri modeli, raporlama özellikleri ve diğer Google ürünleriyle yeni entegrasyonlar dahil olmak üzere  birçok yeni özellik sunan daha gelişmiş bir platformdur. Hem UA hem de GA4, web sitesi performansını anlamak için değerli araçlar olarak hizmet ederken, veri modelleri ve raporlama özellikleri açısından önemli ölçüde farklılık gösterirler.

UA ve GA4 İlişkilendirme (Attribution) Modelleri Karşılaştırması

UA ile GA4 arasındaki temel farklardan biri veri ilişkilendirme (attribution) modelleridir. Veri ilişkilendirme modelleri, dönüşüm kredisinin kullanıcının dönüşüm yolculuğundaki farklı temas noktalarına nasıl atanacağını belirler. UA son tıklama ilişkilendirme modelini kullanırken GA4 veriye dayalı ilişkilendirme modelini kullanır.

Universal Analytics Son Tıklama (Last Click) İlişkilendirme Modeli

Son Tıklama İlişkilendirmesi bir dönüşüme ilişkin tüm krediyi, kullanıcının dönüşüm öncesinde web siteniz veya uygulamanızla yaptığı son etkileşime atar. ​​Örnek olarak bir müşterinin online mağazanızdan bir çift ayakkabı satın alma yolculuğunu ele alalım:

• 1. Gün: Müşteri Instagram’da ayakkabı reklamınıza tıklar ancak satın alma işlemi yapmaz.
• 3. Gün: Google’da “en iyi koşu ayakkabıları” diye arama yapar ve web siteniz için organik bir arama sonucuna tıklar.
• 5. Gün: Sizden ayakkabılarda indirim içeren bir e-posta alırlar.
• 7. Gün: Web sitenizin URL’sini doğrudan tarayıcılarına yazıp satın alma işlemini gerçekleştirirler.

Universal Analytics Son Tıklama İlişkilendirme Modelinde, dönüşüme ilişkin kredinin %100’ü, müşterinin satın almadan önce etkileşimde bulunduğu son kanala (bu durumda “Direct”) gider. Bu, dönüşüme katkıda bulunan diğer kanalların (Instagram, organik ve e-posta) hiçbir şekilde kredi almayacağı anlamına gelir.

Son tıklama ilişkilendirmesinin anlaşılması ve uygulanması kolaydır. Ancak farklı pazarlama çabalarının tam etkisini doğru şekilde yansıtmayabilir. Bu ilişkilendirme modeli, son etkileşime çok fazla itibar verebilir ve son tıklamayı sağlayan kanallara aşırı yatırım yapılmasına, farkındalık ve üzerinde düşünmeyi sağlayan kanalların ise ihmal edilmesine yol açabilir. 

GA4 Veriye Dayalı (Data Driven) İlişkilendirme Modeli

Veriye dayalı ilişkilendirme, dönüşümlere katkıda bulunan tüm kanallara ve etkileşimlere dönüşüm kredisi atamak için makine öğrenimini kullanır. Bu model, son tıklama ilişkilendirmesinden daha karmaşıktır ancak pazarlama kampanyalarınızın nasıl performans gösterdiğine ilişkin daha doğru bilgiler sağlayabilir.

Yukarıdaki müşteri yolculuğu örneğini ele alalım:

• 1. Gün: Müşteri Instagram’da ayakkabı reklamınıza tıklar ancak satın alma işlemi yapmaz.
• 3. Gün: Google’da “en iyi koşu ayakkabıları” diye arama yapar ve web siteniz için organik bir arama sonucuna tıklar.
• 5. Gün: Sizden ayakkabılarda indirim içeren bir e-posta alırlar.
• 7. Gün: Web sitenizin URL’sini doğrudan tarayıcılarına yazıp satın alma işlemini gerçekleştirirler.

Veriye Dayalı İlişkilendirme (DDA), tüm temas noktalarını ve bunların dönüşüm olasılığı üzerindeki etkisini analiz eder. Bu analize dayanarak DDA, aşağıdaki şekilde kredi tahsis edebilir:

• Instagram: %30 (farkındalık ve ilk ilgiyi yarattı)
• Organik Arama: %25 (ilgiyi güçlendirdi ve ürün bilgisi sağladı)
• E-posta: %20 (eyleme geçmesini teşvik etti)
• Doğrudan: %25 (bu son etkileşimdir ancak önceki temas noktalarından etkilenir)

GA4’ün veriye dayalı ilişkilendirme (DDA) modeli, yalnızca son tıklamayı değil, müşteri yolculuğunun tamamını dikkate alır. Gerçek dönüşüm modellerine göre kredi dağıtımını belirlemek için makine öğrenimini kullanır. Genel olarak, farklı pazarlama kanallarının dönüşümler üzerindeki etkisini anlamak için daha karmaşık ve doğru bir yaklaşım sunar.

Son Tıklama mı, Veriye Dayalı mı? İşletmeniz için Doğru İlişkilendirme Modeli Seçimi

Veri ilişkilendirme modellerindeki bu farklılıklar, analiz verilerinizi nasıl yorumladığınız üzerinde önemli bir etkiye sahip olabilir. Örneğin, UA kullanıyorsanız ücretli arama (paid search) gibi belirli bir kanalın çok sayıda dönüşümden sorumlu olduğunu görebilirsiniz. Ancak GA4’ü kullanırsanız organik arama ve sosyal medya gibi diğer kanalların da dönüşümleri artırmada önemli bir rol oynadığını görebilirsiniz.

İşletmeniz için en iyi ilişkilendirme modeli, ihtiyaçlarınıza ve hedeflerinize bağlı olacaktır. Basit ve anlaşılması kolay bir ilişkilendirme modeli arıyorsanız son tıklama ilişkilendirme sizin için iyi bir seçenek olabilir. Ancak pazarlama kampanyalarına ilişkin daha kapsamlı bilgiler sağlayabilecek daha doğru bir ilişkilendirme modeli arıyorsanız veriye dayalı ilişkilendirme daha iyi bir seçimdir.

UA ve GA4 Veri Modelleri Karşılaştırması

Universal Analytics ile Analytics 4 arasındaki bir diğer önemli fark veri modelleridir. UA veri modeli oturum tabanlıyken, GA4 ise etkinlik tabanlıdır. Bu, UA’nın oturumlara dayalı olarak veri topladığı, GA4’ün ise bir kullanıcının web sitenizle olan tüm etkileşimlerine ilişkin verileri topladığı anlamına gelir. Bu sayede GA4, kullanıcıların web sitenizle nasıl etkileşim kurduğuna dair daha detaylı bir analiz sağlayabilir.

UA’da kullanılan oturum tabanlı veri modelinde kullanıcı etkileşimleri oturumlar halinde gruplandırılır. Oturum, belirli bir süre içinde ( genellikle 30 dakika) gerçekleşen sayfa görüntüleme (page view) ve diğer etkileşimlerden oluşur. Oturum tabanlı veri modeli, websitesi trafiğini ve kullanıcı akışını analiz etme imkanı sunar. 

GA4’de kullanılan etkinlik (event) tabanlı veri modelinde sayfa görüntüleme (page view) veya tıklama (button click) gibi her kullanıcı etkileşimi bir etkinlik (event) olarak kabul edilir. Bu modelle kullanıcı davranışları daha detaylı bir şekilde incelenebilir.

UA ve GA4 Metriklerinin Karşılaştırması

Universal Analytics ve Analytics 4, kullanıcılar ve oturumlar gibi ayni temel metriklere sahip olmalarına rağmen, bu metriklerin nasıl hesaplandığı ve yorumlandıkları farklılık gösterir. Örneğin, UA “Kullanıcılar” metriği websitesine gelen tekil ziyaretçilerin toplamını verirken, GA4 belirli bir süre içinde web sitesiyle etkileşime giren kullanıcıları verir. Benzer şekilde UA, bir oturumu 30 dakika içindeki herhangi bir sayfa görüntüleme kümesi olarak sayarken GA4, kullanıcı etkileşimine dayalı daha incelikli bir yaklaşım kullanır. Bu nedenle, UA ve GA4 metrikleri arasındaki doğrudan karşılaştırmaların yanıltıcı olabilir.

Bu farkın üstesinden gelmek için her metriğin arkasındaki spesifik hesaplamaları anlamak çok önemlidir. UA ve GA4’teki bazı ortak metrikleri ve boyutları karşılaştıran bir tabloyu aşağıda bulabilirsiniz.

Tablo 1: UA ve GA4 Metrikleri

Tablo 2: UA ve GA4 Boyutları

UA ve GA4 arasındaki farkları anlamak, gelişen dijital ortamda var olmak için çok önemlidir. GA4 gelişmiş veri modeli ve akıllı ilişkilendirme, son tıklama sınırlamalarını aşarak müşteri yolculuğunuzun kapsamlı bir görünümünü sunar. Bu heyecan verici değişimi benimsemeye ve geleceğe güvenle optimizasyon yapmaya hazır olun.

​